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“学而思”更名“好未来”为哪般?

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发表于 2020-5-30 10:17:22 | 显示全部楼层 |阅读模式


导读

一个品牌被大家熟知认同并不容易,而国内知名教育集团学而思却将大家熟知的品牌“学而思”改名为“好未来”,重新构建品牌,这是为何?本文从单一品牌战略与多品牌战略选择角度,对此案例进行分析,希望对大家有所启发。

案例背景

2013年,国内知名教育集团、纽交所上市公司学而思宣布将沿用了十年之久的集团名称从“学而思”更改为“好未来”。新的好未来集团定位为“一家用科技与互联网来推动教育进步的公司”,并将企业的使命调整为“让学习更有效”,围绕这一愿景,重点实现“科技驱动,人才亲密,品质领先”三大目标。

此番更名后,好未来集团多品牌战略格局正式形成,由学而思、乐加乐英语、东学堂语文、智康1对1、学而思网校、摩比思维馆、E度教育网等七大子品牌组成了独立发展、协同作战的“集团军”。几年来,好未来通过自营、并购、投资等多种方式,已经形成了涵盖多学科多年龄段的数十个品牌。(如下图所示)



众所周知,改变集团的品牌需要付出很高的成本。用户需要重新认知品牌,围饶品牌的整套营销系统也要重新构建,尤其是对于学而思这样已经具有相当影响力的教育品牌,为何要有此举措,值得探究。

多品牌战略vs 单一品牌战略

分析学而思更名的动机,其实质在于对单一品牌战略和多品牌战略的选择。

对于很多企业和机构而言,随着业务的拓展,新的产品和服务不断出现,品牌延伸势在必行。在品牌战略方面,面临着一个重大的选择:到底是坚持用同一个品牌“包打天下”;还是衍生出多个品牌,精准占领不同细分市场客户的心智,两者战略都有不少成功案例。

提到多品牌战略,人们可能率先想到的便是宝洁公司,仅在洗发水一个领域中,便推出了飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐等多个品牌;此外,稍后进入中国市场的欧莱雅,旗下共计500余个子品牌,是多品牌战略的坚定践行者。



与宝洁和欧莱雅的多品牌战略形成鲜明对比的是维珍公司。1984年,理查德.布兰德创建维珍航空公司。1994年,布兰德把维珍名称授权使用于个人电脑,设计合资公司,经营维珍伏特加和维珍可乐;1997年,成立维珍铁路公司。时至今日,维珍集团已经超过300家公司,经营产品包括旅行、休闲、媒体、移动通信、金融服务、音乐、健康护理、酒类等,而绝大多数产品的品牌都是维珍,可谓把单一品牌战略演绎到了极致。



多品牌战略和单一品牌战略,并无孰优孰劣,只是要以适应企业或机构所处行业和发展阶段为宜,具体来看,应考虑下列几个因素:

1、机构规模

对于尚未形成较大规模的机构,应慎重采用多品牌战略。毕竟,品牌的经营和管理需要耗费较高的人力物力成本,对于初创型机构,同时经营多个品牌,超出自身能力范围;而且,没有强大的营销作为支撑,过于分散的品牌,也难以形成合力,打造足够的影响力。

2、所处领域

对于强调质量和保障的领域,单一品牌战略往往更加奏效,比如电器行业;而对于个性化需求更加突出的领域,如洗化行业、食品行业等。则可以考虑多品牌战略。

3、原有品牌定位广度

原有品牌定位如果相对宽泛,比如强调对品质、健康、环保等价值的追求等等,则更容易覆盖未来更多的品类;如果原有品牌定位相对狭窄且其理念已经深入人心,当原有品牌定位已经难以覆盖的新产品服务时,应着重考虑创建新品牌。

学而思更名的得与失

再看学而思的案例:教育行业的特点,与此前所述的化洗行业和电器行业都有所不同:家长对教育项目的品质具有较高的要求,加之我国大多教育机构的体量有限,因此,绝大多数教育机构采用的是单一品牌战略;不过,对于已经发展到一定规模的机构,也面临着满足家长个性化需求的问题,多品牌战略亦成为可选项。

在两大教育巨头中,新东方多年来坚持以单一品牌战略为主,而学而思则率先求变,采用了多品牌战略。

“学而思”创建十年来,品牌已经与“中小学理科培优”这一理念建立了很强的关联,而随着业务的发展,学而思陆续推出了英语、语文以及线上教育等项目,远远超越了原有的品牌定位涵盖的范围,在扩大品牌外延和重新构建新品牌之间,学而思选择了后者,也在情理之中。

根据好未来方面的解释:由于“学而思”的名字用于理科、培优事业部、集团三个层面,三者定位不同,令很多内部和外部客户都产生混乱,也稀释了学而思的竞争优势。因此,最终决定把“学而思”这个名字留给培优事业部。

与“学而思”相比,新名称“好未来”的定位“用科技与互联网来推动教育进步的公司”显然具有足够的广度,无论是相对传统的多学科培训,还是时下日益火爆的在线教育、教育直播等,都能较好的被纳入到这一品牌定位中。

几年后,学而思的更名又衍生出一些看似“无心插柳”的价值。2017年,学而思因种种负面事件,遭遇媒体和公众的批评,品牌遭遇较大冲击。在这一形势下,好未来旗下其他品牌,由于和学而思之间的品牌差异,在一定程度上减小了受到这一事件的影响。其实,避免品牌遭遇“铁索横江”类的大范围冲击,也正是多品牌战略的价值之一。

更名4年来,在2017年度BrandZ“最具价值中国品牌100强”榜单中,好未来跻身“品牌价值增长最快十大品牌”,品牌战略调整初见成效。

学而思的品牌战略调整在取得一定成效的同时,其存在的问题和潜在的风险同样不可忽视:

1、新品牌内涵底蕴略嫌不足

相对于源自《论语》、颇具古典意蕴的“学而思”,“好未来”的名字则稍嫌平凡,具有足够的广度却缺乏深度。时至今日,在众多媒体的稿件上,还时常出现好未来(原学而思)的字样,在很大程度上说明这次更名的过渡期尚未结束。

2、部分子品牌打造效果不彰

多品牌战略中,除学而思之外的几个子品牌,无论是“东学堂”还是“乐加乐”,并未成为具有足够知名度的子品牌。无论是在媒体上的曝光率还是在家长心目中的认知,和“学而思”相比都有巨大差距,其中,固然有业务拓展方面的问题,和品牌自身缺乏传播力恐怕也不无关系。

3、多次更名造成认知混淆

近几年,学而思体系内的各个子品牌调整较为频繁,多次更名造成家长和学生认知上的混淆。在一些家长论坛上,有很多家长频繁询问这些不同层级的品牌的关系,甚至质疑其中的一些子品牌为山寨品牌。从认知的角度,过于复杂且变动频繁的品牌体系,不便于记忆,因而难以有效占领用户的心智。

启示

学而思的品牌多元化战略对于广大民办学校和培训机构也有重要启发。

1、创建教育品牌时,既要充分反映当下业务特质,又要力争品牌定位有一定延展性,不宜过窄,以便为此后的拓展留下空间。

2、当下,单一品牌战略仍是绝大多数教育机构更为合理的品牌战略,多品牌战略虽然有效但也承担较高风险,慎用为佳。

3、对外扩展(如筹建新校时),不妨采取母品牌+修饰语的间接品牌延伸方法,既能充分利用原有品牌的影响力,又能够突出新项目的独特之处。

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