转型数字化精准营销服务商 董修惠详解一汽-大众体系化新变革

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经济观察网记者 周菊 王国信 由互联网企业掀起的新零售在汽车行业中有了重磅的改革先行者。

10月31日，一汽-大众大众品牌广州数字化品牌零售中心在广州揭幕，同时一汽-大众宣布其超级APP上线。“这只是一个开始，明年可能有大批量的试点工作，我们内部叫‘传统4S店数字化升级，面向客户端的数字化升级’对我们来说这也是大的蓝图，也纳入到我们的计划当中了。”当日，一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠对经济观察网记者表示。

那么什么叫数字体验中心，和传统的4S店渠道购车有什么不一样？一汽-大众广州数字品牌零售中心有几个鲜明特点。首先，区别传统4S店，广州数字化品牌零售中心进驻繁华商圈。据统计，正佳广场年客流6000万。在这里，有特斯拉、保时捷的汽车品牌的销售体验中心。消费者可以在休闲娱乐时就可直接到店体验，可以减少了用户的时间和交通成本，更易接触到品牌。

其次，体验方式“数字化”。作为一个数字化品牌品牌零售中心，一汽-大众广州数字化品牌零售中心突破了“店”的概念，是一个沉浸式的数字化交互空间。以空间、圈层理念塑造社区化的轻松氛围，并把有趣好玩的3D打印咖啡/巧克力、儿童互动等功能区融为一体。在这里，消费者能充分体验娱乐、餐饮、亲子互动等，在舒适、放松的温馨环境中享受轻松看车、购车。



在这个中心里，所有对产品的体验环节都可以实现数字化。例如在数字化体验区，用户可通过OLED屏互动、全车系体验区则利用数字化投影技术、还有AR互动体验区，消费者可用平板电脑扫描店内展车，便捷地获取车型配置信息和性能数据。买车可通过线上下单，实现了边购物边买车的便捷体验。

第三个特点是，线上线下的高频联动。渠道前端的数字化是一汽-大众大众品牌运用互联网思维、数字化技术，打造线下线上全新零售模式，以用户思维驱动消费者的体验升级。而作为配套的改革，一汽-大众还推出了超级APP。这是一款基于全新大众汽车品牌设计的全球首个超级APP。据了解，超级APP是量产汽车品牌中理念最先进、流量最大、用户体验最佳、覆盖旅程最完整、迭代最敏捷的品牌APP，目标在为用户提供极致体验的一站式车生活平台。

从广州数字体验店和超级APP的启动，是一汽-大众新零售布局的开端，而从更长远的意义来看，这也是一汽-大众新转型的启幕。“基于国家、行业、用户层面的深度思考，一汽-大众打造了广州数字化品牌零售中心和超级APP。”董修惠对经济观察网记者如此解读这两个动作的意义，“一汽-大众的新零售不是简单的模式创新，而是集公司体系能力的服务创新。”

“有温度”的营销与数字化改革

当下，汽车消费和营销正在快3助赢软件着剧烈的改变。首先，在5G、人工智能等新技术的影响下，汽车产业已经全面开启“以用户为导向”的数字化变革，包括效率运营，包括去中心化的场景和趋势。在2019年，一汽-大众进行了很多专门面向未来的行业发展趋势，以及前瞻性的研究，通过吉林快3地进行行业对标，以及行业大趋势发展的研究，在数字化转型上进行布局。

另一方面，从消费端来看，电商包括新零售正在改变新一代消费者的购买习惯，消费者需要“千人千面”的购物体验。“打通线上和线下，同时利用数字化技术，为用户打造更便捷的消费与服务。”董修惠表示。一汽-大众认为，汽车企业的“新零售”并不是去颠覆重塑，而是满足需求。因而，一汽-大众提出了自己的“新零售”解决方案。



实际上，为了打造一个适合汽车行业、适合一汽-大众的新零售模式。从两年前开始，一汽-大众就在内部就新零售业务的开展愿景、目标、路径展开研讨和探索。那怎么通过大数据、人工智能对汽车的生产销售、流通环节整个流程进行重塑和升级?一汽-大众认为，如何跟用户进行很好的互动，怎么全力以赴关注用户体验是最关键的。

由此，一汽-大众基于对互联网技术的认识，包括在传统领域当中对“客户旅程”节点的再次梳理，一汽-大众在此基础上提出了自己的“新零售初步解决方案”。“我们结合传统业务积累的经验，按照客户旅程的节点，梳理了6个一级节点，26个二级节点，还梳理到三级节点来，要通过数字化实现这些节点。”董修惠表示。通过数字品牌体验中心和超级APP，一汽-大众希望重塑销售环节的结构和生态圈，尤其对线上服务和线下体验进行深度的融合。

一汽-大众认为，新零售新体验核心还是“用户”，数字化技术手段最终是为达到满足客户需求的目的。比如线上的功能，可能不仅是为了销售，尤其是对于85后新生代的消费者来说，他们更注重线上资讯和比价以及线下服务体验的结合。而数字化解决效率问题，解决了主机厂、金融商、用户三方共同构建资讯的快速交融的问题。这是一汽-大众的新零售模式的基本逻辑，在线上和线下实现更多和客户接触的触点，实现实时满足消费者的需求。

而广州数字化零售中心和超级APP，是一汽-大众打造新零售模式的最新成果和先行试验地。二者通过运用大数据、人工智能等技术，对汽车的生产、流通与销售过程进行升级改造，不仅重塑了业态结构与生态圈，更对线上服务、线下体验以及现代物流进行了深度融合。在超级APP中，则包含了一汽-大众的摩捷出行，电商商城等服务。董修惠强调，数字化品牌零售中心和超级APP意义重大，是一汽-大众从汽车制造商向数字化精准营销服务转变的重要一步。

不久将来，一汽-大众将建立一个强大的数据中台，并建立智能数据应用平台。董修惠表示，如果数据底层都可以按照计划实施到位，未来会覆盖到4S店，形成一个大的体系化的数据中心。目前，一汽-大众在在全国有超过900多家的4S店，通过数字化和数据化的管理和提升，从而把传统的线下和线上完整的结合，实现渠道的改革，进而推进营销的整体转型。而此次发布的品牌零售中心和超级APP，实际上正是对用户需求进行场景化设计的用户体验方式。

一汽-大众表示，在未来还将探索更多领域，推动企业整体的数字化转型。

率先改革、强化竞争力

一汽-大众的新零售对行业来说有着重要的意义。目前一汽-大众已经连续4个月位居中国汽车销量榜榜首，是典型的行业领头羊。其次，就公司治理来说，一汽-大众也一直是行业中体系力最完善的企业，其拥有年两百万辆的生产销售能力。一汽-大众对市场的敏锐度和观察力，一直对行业具有指导意义。此次，一汽-大众推进新零售的改革，不同于此前一些企业进行单一的电商平台，或者是只进行品牌体验店的建设，而是一个系统化的工作。董修惠表示，这是一汽-大众集体系力的转型。

“要把用户体验做到无限的个性化，用数字化手段跟客户进行实时互动，吉林快3了解客户的信息需求，吉林快3了解客户在使用过程当中，或者是购买的过程当中的痛点，能够快速地解决。董修惠说。就一汽-大众而言，其此次转型也有着自己的优势，除了年销量和体系力、以及对市场的观察力等，一汽-大众还有超过一千万的客户保有量，在30年的发展中积累了大量数据。同时，目前一汽-大众已经完成了产品的布局，其拥有当前更完备的客户群体来实施改革。



董修惠

“一汽-大众是传统的制造企业，我们不可能像互联网企业可以做到特别敏捷，女性spa在这方面我们分别做了这样的尝试，希望通过线上线下的结合，能够使我们全新的业务模式得到比较好的发展，为下一步转型创造更好的经验积累和建立更好的内部自信。”董修惠表示。

数据显示，今年1-9月，一汽-大众大众品牌终端累计销量达992163辆。在刚刚过去的9月份，一汽-大众大众品牌更是实现了零售终端的双向正增长，终端销售新车130097辆，同比增长5.6%，环比增长18.0%。今年一汽-大众大众品牌销量的增长一方面来自SUV家族布局的吉林快3完善，另一方面也源自一汽-大众在体系上的强大，其稳定的表现抵挡了车市下滑的带来的冲击。特别是在捷达品牌独立之后，其每个月销量至少会受到2万辆的减少。在这种情况下，一汽-大众大众品牌依然保持了增长。

董修惠是2018年为数不多的作出了行业负增长会持续相当长一段时期判断的车企高层，而此次一汽-大众大众品牌进行数字化改革，也可以看做是其应对行业负增长下的新措施。董修惠表示这也是一汽-大众进行数字化的试探，而大众品牌的数字化营销转型，则代表了整个企业的转型大幕开启。通过此次改革，也是推进一汽-大众品牌数字化、年轻化战略的重要举措，将重塑其行业竞争力。

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